被(bei)“秃头”困扰(rao)的年青人，不相信霸(ba)王,销售,品(pin)牌,产品(pin)
图片泉源：霸(ba)王洗发水官方"大众号(hao)
界面新闻记者 |朱咏玲
界面新闻编辑 |楼婍沁
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在2023年终(zhong)究(jiu)改变了(le)连续(xu)5年的吃亏后，霸(ba)王集团没能高兴太久。
6月14日，霸(ba)王集团发布盈利预警，预计2024年上半年将录得100万元区间的较少(shao)净利润，较2023年同期450万元净利润下降约70%至80%。
霸(ba)王集团解释称，净利润下滑主要是因为2024年上半年电商(shang)及传(chuan)统渠道产生的销售及分销开支增加，例如电商(shang)平(ping)台(tai)的推(tui)广费用(yong)，对集团的净利润率产生负面影(ying)响。
盈利是霸(ba)王集团过去多年最要紧的任务(wu)之一。自2009年在港股上市以(yi)来的15年里，霸(ba)王集团仅在2009年、2016年、2017年、2023年实现盈利。
霸(ba)王集团曾在上市第二年便陷入产品(pin)含有(you)致癌物质二恶烷的舆论风波，此后用(yong)了(le)五年时间与报道该变乱的香港媒体《壹周刊》打(da)官司，最后虽胜诉，但难以(yi)挽回已被(bei)破损的品(pin)牌荣誉，功绩因此一蹶不振。
从2009年到2014年，霸(ba)王集团营收从17.56亿元一路跌至2.95亿元。2014年到2023年，霸(ba)王集团的营收一直(zhi)倘佯(yang)在2亿元至3亿元间。期间，霸(ba)王集团创始人伉俪还在2017岁尾爆出反目内讧(hong)的闹(nao)剧，导致公司股价一度暴跌30%，再度挫伤了(le)霸(ba)王集团本就不稳固的根基。
图片泉源：霸(ba)王集团官网
在营收难有(you)起(qi)色的情况下，盈利便只能通过降本控费来实现。
比如2023年霸(ba)王集团扭亏，主要就是因为原材料(liao)和包材价格(ge)下降、间接野生成本减少(shao)，以(yi)及使用(yong)权资产、物业(ye)厂房和装备折旧减少(shao)导致整体制作费用(yong)下降，三者共同拉低了(le)销售成本，将毛利率提升(sheng)12.8个百分点(dian)至50.4%，为2011年以(yi)来最佳程度。
但有(you)些费用(yong)很难省去，比如霸(ba)王集团在前述通告中提到的由渠道产生的销售及分销开支。
霸(ba)王集团的销售网络包含分销和零(ling)售两种，销售渠道则分为线下为主的传(chuan)统渠道和电商(shang)渠道。平(ping)常来说，零(ling)售毛利率比分销毛利率更(geng)高，电商(shang)则比传(chuan)统渠道更(geng)得当打(da)爆款(kuan)，靠走(zou)量(liang)来拉动功绩增进。近几(ji)年，霸(ba)王集团的分销和零(ling)售网络销售体量(liang)相当，但前者更(geng)依(yi)赖(lai)传(chuan)统渠道，而后者主要通过电商(shang)销售。
在产品(pin)种类(lei)多、更(geng)新速率快的美妆日化(hua)范(fan)畴，品(pin)牌们(men)只有(you)在线上线下各渠道密集营销，才可能不被(bei)消费者淡忘(wang)。而随着各平(ping)台(tai)的流量(liang)成本上升(sheng)、线下传(chuan)统渠道的客流减少(shao)，由电商(shang)和传(chuan)统渠道产生的销售费用(yong)爬升(sheng)并不让人意外。
除了(le)渠道相关的费用(yong)外，霸(ba)王集团的销售及分销开支还包含销售职员的工资和遣散费、物流配送费、促销费、告白及品(pin)牌推(tui)广费等。尽管(guan)近几(ji)年霸(ba)王集团不再像此前那样大手(shou)笔地(di)请来成龙、王菲等明星代言，但在社交媒体上的营销动作也不少(shao)，包含与KOL互助推(tui)广产品(pin)、与其他品(pin)牌跨界联(lian)名，在线下也举办新品(pin)发布会、促销活动和贴柜秀(xiu)活动，以(yi)及在一线城(cheng)市地(di)铁站内投放告白等。
这些办法都是为了(le)提升(sheng)品(pin)牌声量(liang)和产品(pin)销量(liang)，不能说是不需要的开消，但自然也难为霸(ba)王集团省下钱。2021年至2023年，霸(ba)王集团的销售及分销开支占总营收的比例分别(bie)为30.8%、33.9%和34.1%。值得注重的是，2021年和2022年霸(ba)王集团的毛利率也不过36.2%和37.6%，盈利的难度可想(xiang)而知。
可对比的是同以(yi)洗发洗护(hu)为主的日化(hua)企业(ye)拉芳(fang)家化(hua)和名臣健康。前者的销售费用(yong)率从2021年的44%降至2023年的25%；后者在尚未涉足游戏行(xing)业(ye)的2020年以(yi)前，销售费用(yong)率多年保持在20%上下。
图片泉源：霸(ba)王
“节流”不容易，“开源”同样不轻松(song)。
目前，主打(da)中草药防(fang)脱的洗发水品(pin)牌霸(ba)王仍是霸(ba)王集团的主力(li)品(pin)牌，2023年其对集团总营收的贡献到达(da)97.5%。
霸(ba)王集团过去十年营收止步不前，足以(yi)说明它面临的困境。一方面是防(fang)脱洗发水市场里的竞争敌(di)手(shou)越来越多。如今，防(fang)脱固发已是大部份洗发水品(pin)牌在产品(pin)研发中会考(kao)虑的诉求，例如阿道夫、欧莱雅(ya)、清扬、施华蔻、滋源、吕等支流洗发水品(pin)牌都推(tui)出了(le)防(fang)脱洗发产品(pin)。此外，云南白药、南京(jing)同仁(ren)堂等药企也各自推(tui)出专门的防(fang)脱品(pin)牌或产品(pin)，另有(you)如馥绿德雅(ya)、康如等主打(da)防(fang)脱功效的外资品(pin)牌近年来也在这一细分市场里打(da)响了(le)名声。
尽管(guan)作为老牌国货的霸(ba)王此前已在防(fang)脱范(fan)畴积累起(qi)肯定的品(pin)牌心智，但其产品(pin)力(li)还不足以(yi)让其在猛烈的市场竞争中赢得更(geng)多消费者。界面新闻在此前报道 中提到，霸(ba)王虽然故意吸引年青消费者，在跨界互助上动作频(pin)频(pin)，但产品(pin)上新的频(pin)率并不高。
虽然从研发投入上看，霸(ba)王集团并不落后于同行(xing)。2023年其研发费用(yong)率为5.3%，而拉芳(fang)家化(hua)为4.1%；滋源母(mu)公司环亚科技招股书显示，2019年至2022年上半年其研发费用(yong)率均(jun)在3%上下；名臣健康展开游戏业(ye)务(wu)前的2019年研发费用(yong)率为3%。
但在社交平(ping)台(tai)上，有(you)关霸(ba)王产品(pin)的防(fang)脱功效如何也有(you)消费者持分歧意见。虽说功效性产品(pin)的效果每每一视同仁(ren)，其他品(pin)牌的防(fang)脱产品(pin)也难逃“不好用(yong)”、“没效果”的评价，但当消费者的可选项更(geng)多，负面评价也可能成为新客“一票否决”霸(ba)王的来由。
与清洁、保湿、和婉等洗发护(hu)发需求相比，防(fang)脱本身(shen)也是单靠洗发水难以(yi)实现的。随着脱发问(wen)题日益普遍和年青化(hua)，人们(men)对脱发及其解决方法的认知也更(geng)加雄厚，比如转向使用(yong)医用(yong)药物或接受植发手(shou)术等。
不过，整体上看防(fang)脱需求仍有(you)不小的市场。国家卫健委的统计数据显示，停(ting)止2020岁尾，中国脱发人群已超(chao)2.52亿，占比高达(da)17.7%，相当于平(ping)均(jun)每6个人就有(you)一个人脱发。
防(fang)脱依(yi)然会是洗发水品(pin)牌攻克的重点(dian)，但不少(shao)品(pin)牌也试图在动物原料(liao)之外为此找(zhao)到新的解决路径，比如如珀莱雅(ya)旗下的Off&Relax、锦(jin)波生物旗下的ProtYouth洗护(hu)、巨子生物旗下的函得仕(shi)均(jun)将重组17型胶原卵白作为洗护(hu)发产品(pin)的原料(liao)，用(yong)护(hu)肤的思路护(hu)理头皮，以(yi)改善脱发问(wen)题。霸(ba)王集团可否追上防(fang)脱市场的新趋势，也会是其将来面临的一个挑战(zhan)。